13． 没有产品的差异化，只有宣传的差异化?D?D从客户的角度看出惊人的事实
我常常听到有的XDJM对自己公司的产品很头疼，因为与竞争对手相比几乎没有什么技术优势，自己公司产品能做到的竞争对手也都能做到，所以到了用户那里不知道有什么好宣传介绍的，只好等着招标时打价格战了。我们要承认，这是一个相当现实的问题。当代社会的技术发展日新月异，即使你的公司是行业的领导者，拥有超越竞争对手的技术和产品质量，被对手赶超也就是一夜之间的事情；何况大多数的销售人员肯定不是在拥有独一无二技术的公司里工作。那么，问题怎么解决呢？
首先我要恭喜能够提出这样问题的XDJM，因为他们已经了解了一个很重要的方面，就是竞争的决定力量往往在于产品的差异化而不是价格战。并且应该恭喜他们花了功夫去了解竞争对手，懂得“知己知彼，百战不殆”的道理?D?D虽然也由此知道了自己的产品不比竞争对手的强多少^_^。但我要说的是，了解到竞争对手的强大是让我们去思考更聪明的宣传策略的，而不是让我们觉得无路可走的。
我听说过一句话：“没有产品的差异化，只有宣传的差异化。”从销售的角度来看，我个人很认同这个说法。为什么呢？产品的差异化是制造部门的责任，不是我们销售部门能够操控改变的。但是宣传的差异化是掌握在销售部门手中的，我们可以通过自己的工作来改变局势。
首先举一个大家都很熟悉的例子，让我们来看看怎样对没有什么差异化的产品进行差异化的宣传而取得明显成功的：中国移动和中国联通的比较。
对我们普通用户来讲，这两个公司提供的服务真的有多大本质差异吗？但我相信，目前这两个移动通信服务提供商在大多数用户的心目中肯定有不同的品牌特点，尤其是中国移动的市场销售宣传相比联通来说成功得多。请问大家对中国移动的优势有什么了解？估计就是网络质量好、覆盖率高?D?D不容易掉线，全球通?D?D到哪个国家都能漫游吧？那么这种概念从哪里来的呢？不就是移动他们自己广告宣传的么？^_^ 大家之中有多少人是既用过移动又用过联通有比较之后的发言权呢？ 其实移动的全球通在CDMA制式的国家就不能漫游，可不是名副其实的“全球”通呢。
当然，联通的市场销售宣传就烂得不行，你根本就不知道他们有什么优势，除了价格比移动便宜。所以目前国内的高端用户绝大部分掌握在移动手中，移动的利润比联通高得多了，对这一点我相信联通非常悲哀。
由此我们可以看到，尽管移动和联通的产品差异化小到了我们大多数用户根本无法察觉的地步，但是移动侧重点极强的销售宣传在客户?D?D尤其是高端客户心目中建立起了完全不同的差异化形象。
再举一个人尽皆知的差异化宣传例子。宝洁公司旗下有四个著名的洗发水品牌：飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，大家对它们各自有什么印象呢？在宝洁狂轰滥炸的广告攻势之下，我相信大家差不多会有如下的感觉?D?D飘柔是让头发柔顺飘逸的；海飞丝是给头发去屑的，“头屑去无踪，秀发更出众”嘛；潘婷是营养保健头发的；而沙宣是调节头发水分与营养的，最专业。
如果要说实话，我可不怎么相信飘柔就不去头皮屑，海飞丝的营养保健功能会比潘婷差多少，而用了潘婷头发的柔顺效果又会比飘柔差多少。并且，很难相信飘柔、海飞丝、潘婷里面没有用到宝洁最专业的技术。更不相信联合利华的力士、夏士莲去屑效果就不好。当然，我知道宝洁并不希望我们这么想，我也没有什么根据，瞎猜猜的^_^
那么，我们对不同品牌洗发水的这种特色印象是怎么来的呢？说穿了其实就是被宝洁宣传出来的。现在力士就只好去找明星代言，走美丽高贵形象的路线。因为现在联合利华再怎么花力气研发技术来提高力士的各项效果，用户也很难相信它会比海飞丝更能去屑，比潘婷更滋养头发了 ^_^
这是又一个成功地将几乎没有差异化的产品进行了成功的差异化宣传的实例。
从这两个例子我们可以观察到，即使我们的产品和竞争对手的产品没有太大的本质化差异，只要通过这样差异化的宣传，我们一样可以在用户心目中建立差异化的形象。这个策略可以是公司战略层面上的；如果我们的公司还没有认识到这一点，我们在向公司建议建言的同时也可以个人先这样做起来，这样起码可以在你负责的区域内先为自己的产品树立起差异化的形象。当然，XDJM你们首先要保证，所宣传的优势你们的产品一定要能够做得到。比如不管别的品牌是否同样能够高效地去头屑，海飞丝一定要能够高效地去头屑。比如虽然移动的全球通不能够在CDMA制式的国家漫游，他们也能为你提供CDMA手机的租用服务，让你换个手机不换号在国外用几天。宣传的东西如果做不到就不是差异化宣传了，那是吹牛，是欺诈。
所以事情的本质不在于我们公司的产品究竟有什么优势，而在于从客户的角度究竟能够了解到多少。如果我们的竞争对手虽然有同样的优势，却没有强有力的销售人员，不能够让用户了解他们的优势，那么他们这种事实上存在的优势对用户的实用意义只是等于零，对销售的促进意义也只是等于零。而如果XDJM们能够清晰地将本非自己独有的优势宣传出来，让用户看到我们能够熟练地运用这种优势为他们的企业带来切实的效益，他为什么不选择我们？
让同样的东西带给用户更高的价值，让用户体会到更满意的服务，这就是销售人员的价值高低之所在。 也就是说，宣传的差异化要通过销售人员的差异化素质来体现。但是这个浅显的道理，根据我的接触经验，相信只有不到20％的XDJM真正理解了
我常常听到有的XDJM对自己公司的产品很头疼，因为与竞争对手相比几乎没有什么技术优势，自己公司产品能做到的竞争对手也都能做到，所以到了用户那里不知道有什么好宣传介绍的，只好等着招标时打价格战了。我们要承认，这是一个相当现实的问题。当代社会的技术发展日新月异，即使你的公司是行业的领导者，拥有超越竞争对手的技术和产品质量，被对手赶超也就是一夜之间的事情；何况大多数的销售人员肯定不是在拥有独一无二技术的公司里工作。那么，问题怎么解决呢？
首先我要恭喜能够提出这样问题的XDJM，因为他们已经了解了一个很重要的方面，就是竞争的决定力量往往在于产品的差异化而不是价格战。并且应该恭喜他们花了功夫去了解竞争对手，懂得“知己知彼，百战不殆”的道理?D?D虽然也由此知道了自己的产品不比竞争对手的强多少^_^。但我要说的是，了解到竞争对手的强大是让我们去思考更聪明的宣传策略的，而不是让我们觉得无路可走的。
我听说过一句话：“没有产品的差异化，只有宣传的差异化。”从销售的角度来看，我个人很认同这个说法。为什么呢？产品的差异化是制造部门的责任，不是我们销售部门能够操控改变的。但是宣传的差异化是掌握在销售部门手中的，我们可以通过自己的工作来改变局势。
首先举一个大家都很熟悉的例子，让我们来看看怎样对没有什么差异化的产品进行差异化的宣传而取得明显成功的：中国移动和中国联通的比较。
对我们普通用户来讲，这两个公司提供的服务真的有多大本质差异吗？但我相信，目前这两个移动通信服务提供商在大多数用户的心目中肯定有不同的品牌特点，尤其是中国移动的市场销售宣传相比联通来说成功得多。请问大家对中国移动的优势有什么了解？估计就是网络质量好、覆盖率高?D?D不容易掉线，全球通?D?D到哪个国家都能漫游吧？那么这种概念从哪里来的呢？不就是移动他们自己广告宣传的么？^_^ 大家之中有多少人是既用过移动又用过联通有比较之后的发言权呢？ 其实移动的全球通在CDMA制式的国家就不能漫游，可不是名副其实的“全球”通呢。
当然，联通的市场销售宣传就烂得不行，你根本就不知道他们有什么优势，除了价格比移动便宜。所以目前国内的高端用户绝大部分掌握在移动手中，移动的利润比联通高得多了，对这一点我相信联通非常悲哀。
由此我们可以看到，尽管移动和联通的产品差异化小到了我们大多数用户根本无法察觉的地步，但是移动侧重点极强的销售宣传在客户?D?D尤其是高端客户心目中建立起了完全不同的差异化形象。
再举一个人尽皆知的差异化宣传例子。宝洁公司旗下有四个著名的洗发水品牌：飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，大家对它们各自有什么印象呢？在宝洁狂轰滥炸的广告攻势之下，我相信大家差不多会有如下的感觉?D?D飘柔是让头发柔顺飘逸的；海飞丝是给头发去屑的，“头屑去无踪，秀发更出众”嘛；潘婷是营养保健头发的；而沙宣是调节头发水分与营养的，最专业。
如果要说实话，我可不怎么相信飘柔就不去头皮屑，海飞丝的营养保健功能会比潘婷差多少，而用了潘婷头发的柔顺效果又会比飘柔差多少。并且，很难相信飘柔、海飞丝、潘婷里面没有用到宝洁最专业的技术。更不相信联合利华的力士、夏士莲去屑效果就不好。当然，我知道宝洁并不希望我们这么想，我也没有什么根据，瞎猜猜的^_^
那么，我们对不同品牌洗发水的这种特色印象是怎么来的呢？说穿了其实就是被宝洁宣传出来的。现在力士就只好去找明星代言，走美丽高贵形象的路线。因为现在联合利华再怎么花力气研发技术来提高力士的各项效果，用户也很难相信它会比海飞丝更能去屑，比潘婷更滋养头发了 ^_^
这是又一个成功地将几乎没有差异化的产品进行了成功的差异化宣传的实例。
从这两个例子我们可以观察到，即使我们的产品和竞争对手的产品没有太大的本质化差异，只要通过这样差异化的宣传，我们一样可以在用户心目中建立差异化的形象。这个策略可以是公司战略层面上的；如果我们的公司还没有认识到这一点，我们在向公司建议建言的同时也可以个人先这样做起来，这样起码可以在你负责的区域内先为自己的产品树立起差异化的形象。当然，XDJM你们首先要保证，所宣传的优势你们的产品一定要能够做得到。比如不管别的品牌是否同样能够高效地去头屑，海飞丝一定要能够高效地去头屑。比如虽然移动的全球通不能够在CDMA制式的国家漫游，他们也能为你提供CDMA手机的租用服务，让你换个手机不换号在国外用几天。宣传的东西如果做不到就不是差异化宣传了，那是吹牛，是欺诈。
所以事情的本质不在于我们公司的产品究竟有什么优势，而在于从客户的角度究竟能够了解到多少。如果我们的竞争对手虽然有同样的优势，却没有强有力的销售人员，不能够让用户了解他们的优势，那么他们这种事实上存在的优势对用户的实用意义只是等于零，对销售的促进意义也只是等于零。而如果XDJM们能够清晰地将本非自己独有的优势宣传出来，让用户看到我们能够熟练地运用这种优势为他们的企业带来切实的效益，他为什么不选择我们？
让同样的东西带给用户更高的价值，让用户体会到更满意的服务，这就是销售人员的价值高低之所在。 也就是说，宣传的差异化要通过销售人员的差异化素质来体现。但是这个浅显的道理，根据我的接触经验，相信只有不到20％的XDJM真正理解了
14．二八定律?D?D简单却容易被人忽视的铁律
我在做销售管理工作的时候，重要的工作内容之一就是看销售人员的业绩表和出差报告。我相信在很多人眼里，考评一个销售人员最重要的指标就是业绩表，因为这个最直观。但是我个人觉得短期的业绩表并非是最能反映销售人员真实水平和增长潜力的东西，如果光看每月销售数字而不结合着销售额长期变化趋势、项目备案跟踪记录、国家宏观经济形势等因素综合分析，就比较容易对销售人员的能力做出不太准确的判断。因此我一般喜欢先看出差报告、项目跟踪报告，最后看业绩表。如果一个销售人员的出差报告、项目跟踪报告很有质量而当月销售额不理想，我还是会真心赞赏他的工作，并且相信他在近期会有业绩的改善。我认为没有一个良好工作习惯和技巧的销售人员很难保持长期稳定的成功；而如果有了良好的工作习惯和技巧或者在有意识地培养这方面的能力，即使目前新上手困难，将来想不做成功都难。
我记得曾经有个XD的出差报告很有意思，他几乎每个月都会把他负责的所有客户象梳子一样梳两遍，而且时间分布得相当均匀，大概整个销售团队就数他出差最勤快。我看了出差报告后对他讲，你这样的工作热情非常好，它可以帮助你充分地了解你负责所有客户的大体情况，但是我还没有看到这个月的业绩表，我估计你的业绩数字不会很理想吧。他点点头说确实不是很理想。我说，从你的出差报告上可以看出你的工作时间可以分配得更合理一些，因为没有遵守“二八定律”。
销售中的“二八定律”是一个具有普遍性的规律，通常指的是80％的订单来自于20％的客户。例如，一个成熟的销售人员如果统计自己全年签订单的客户数目有50个，签订的订单有500万，那么每个客户产生的订单金额会是极不平均的?D?D这一点可能很多初入行的XDJM们没有注意到。按照二八定律的话，其中的400万应该只来源于10个客户，而其余40个客户总共不过贡献100万销售额。根据我的观察，相信这个定律在N多的工业品销售行业中是有效的，我自己的销售统计也每年都在验证着它，因此我很喜欢叫他“二八铁律”。而这位销售员的工作时间分布看起来很均匀?D?D如果每个客户产生的订单金额基本相等的话。但事实上这样的“均匀”分配其实是大大地委屈了我们的重要客户，因为贡献了80％订单的他们才得到了我们20％的销售时间，貌似平均的时间分配导致了宝贵的资源没有用到刀刃上。
二八定律虽然重要，却十分简单，我们的生活中随处可以见到这个规律的影子?D?D比如80％的社会财富集中在20％的人手中，虽然不合理，可却是现实。销售人员即使没有这个理论知识，从自己的实践中也不难总结发现。但事实上没有遵守这个定律的销售人员却不止我提到的这一位，有很多半生不熟的销售都会有意无意地浪费了自己过多的时间在那80％的客户上。那么，难道他们都不知道应该把时间多花一些在20％的“刀刃”上吗？根据我的观察，有些XD是初上手确实不知道，有些XD则是根据客户的态度慢慢选择形成的。对我们态度友好、有时间和我们聊的客户那里就喜欢去，经常去；而对我们态度冷淡、没有时间和我们的聊的客户那里就不喜欢去，甚至怕去。
但可惜的是，那些重要的客户往往由于事务繁忙平常不愿意见销售人员，即使见面也只有很短的时间给我们，并且有很多竞争对手的销售人员也想见他更加剧了这种情况。我们跑到那里去，往往要慨叹“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”了^_^。而那些不太重要的客户本来就相对比较空闲，竞争对手去得也少，有人倒是很愿意和我们聊，并且聊得很投机相见恨晚呢，呵呵。这样不同的氛围当然就容易使得我们大把的时间都花在不出产订单的地方了。
所以，解决销售人员时间的分配问题有“知”和“行”两个方面。第一步是善于分析总结，在较短的时间内准确判断出究竟哪些客户是高产客户，值得分配80％的精力去频频拜访，而哪些客户只需要保持一定频率的联系即可。第二步则是克服自身的心理障碍，敢于在难接触但是重要的客户那里投入时间和精力，遇挫愈强不服输，最终将其拿下。有一个小例子在这里和XDJM们分享。记得我刚做销售的时候曾经遇到过一个20万美圆的大订单，虽然我觉得我们的性价比是最好的，但是为了更有把握地让决策人在次日的竞标中感情上偏向我们，前一天晚上我带了一点水果去他家拜访。这位决策人是位很正直的人，用过我们公司的不少产品，平时我也去过几次他家里几次，都是只带些水果而已，有时候请他在外面吃些比较便宜的饭，有时候他还在自己家里请我吃。但是那天他大概为了第二天的竞标避嫌，我在外面按门铃时没有开门。我打他手机关机，打他家电话并留言说在等他回家也没有反应。我确认他其实在家，就在外面等了三个小时直到夜深，最后又给他家电话留言说今天等不到您回家了很遗憾，我先走了以后再来看您。第二天那个标是我们最终赢了。从我这个例子上，XDJM们可以看出，虽然我那时候技巧很幼稚，但是人家确实至少从我的行为中体会到了两点：一是我对这个项目的重视和志在必得，而是我对他个人的尊重和重视。所谓人心换人心啊，虽然他避嫌不肯见我，但是他接受到了我这三个小时门外苦候所传递过去的信息。如果你换在他的位置上思考的话，你在感情上不也会有所偏向吗？
看到这里，XDJM们会不会觉得有点难？可世间的大多数事情确实都是如此的知易行难啊！正因为难得有人做到，而我们做到了，金子就在这种地方闪光。
15．永远不要销售你自己都不会买的产品?D?D你是销售不是骗子
Shoopyboy XD 在上面提示我写“没有价格优势，也没有质量优势的销售理念”，我蓦然知道了该写什么?D?D这真是一个好问题，一个具有普遍性的问题。因为正如shoopyboy所言，也许看此贴的xdjm们有相当一部分是这种情况，觉得自己所销售的产品正是这样，换了自己是客户的采购人员都不会买，想知道怎样销售掉这样的“垃圾产品”。而我正好比较喜欢帮助XDJM们更正这类有偏差的销售观念。我要说的是，既然换位思考是我们永远的屠龙刀，所以奉劝大家千万不要去销售你自己都不会购买的产品。
让我们从事物的必要条件谈起。我们要想做一个成功的技术型销售，必要条件包括具备相当的信心和热情；而具备信心和热情的必要条件包括，我们应该觉得如果换了自己在客户的位置也会买这件产品－－顶多就是希望买得更便宜一点－－所以我将这个最好的选择给用户。如果情况正好反之，换了你都不会买的产品，你怎么可能有热情推荐给客户？除非你的志向不是做销售而是做骗子?D?D当然我们这个帖子不是来讨论如何做一个快乐的技术型骗子的。因此我务必提醒XDJM们，销售一个你自己换作客户也会选择的产品是成功的先决条件。
当然，我并不是建议shoopyboy老弟及各位有类似想法的XDJM们马上辞职^_^，因为根据我的经验，有这样想法的销售人员有两种可能处于的客观状态但从没有认真分析过。下面让我们来逐一讨论吧。
首先我得借用一下shoopyboy的这句话做引子，“有优势的产品推销应该没有多大的问题”?D?D那什么叫做有优势的产品呢？其实任何一家合法存在于市场竞争之中的公司都有自己的优势，如果一点优势没有早就被市场淘汰了，只是也许你还没有看到它的优势所在而已，但是这个公司做得成功的销售人员已经看到了，并且让客户理解了。也许它的优势在于质量，也许它的优势在于价格，也许它的优势既不在于质量也不在于价格而在于服务（比如DELL），也许在于货款周转方式（尤其是零售业）。即使是往往不为人所重视的优势方面，只要公司找到了关心这方面的用户，更漂亮的是引导出了用户对于这方面的关心，就必然能在市场竞争中占有一席之地。
既然任何一家公司都有优势，也就等于不存在任何一家公司拥有“有优势的产品”。人家的优势就是你的劣势。所以没有任何一个公司的销售是哪怕相对而言容易做的，因为从宏观上来看、从长期性来看，容易做的销售人员只存在于卖方市场的计划经济中或者垄断行业中，那个不是我这里要讨论的具有普遍意义的销售人员。 那么，销售人员之间靠什么来显出水平的高下并展开激烈的竞争呢？就是靠你对本公司产品和用户特点之间如何结合的了解和发掘。我举一个刚刚发生的真实案例来帮助说明我的这个理念：
今天下午我和分销商去拜访一个客户做投标前的技术交流。这个客户是一个电厂装置的总包商，要采购几套我们所经销类型的产品。在我们之前有两家竞争对手已经交流过了，我们是第三家也是最后一家交流的。由于竞争对手的影响，客户发出来的招标技术规格书明显是有利于我们的竞争对手的。并且由于总包商总是对价格非常敏感，因为他们销售给用户的整套装置已经定价，如果能压低仪表采购进价就能赚取更多的利润，所以我们的竞争对手选择了一个低价的产品系列，并充分强调了比我们便宜30％的优势。形势对我们是不太有利的，我们的分销商在交流开始之前面容很严肃。不过一个半小时之后交流结束，我已经完全扭转了形势，How can I do it?
在去拜访客户之前，我已经了解到了他们这个项目的背景：这是他们做的第一套同类装置，如果开车成功了，后面还有数十套的市场机会；如果失败了则他们强大的竞争对手将瓜分今后的市场。所以我对用户第一强调的是，你们固然应该购买低成本的产品，但更应该注意的是产品的可靠性，因为对于你一个上亿圆的项目来说，如果在我这个几十万的合同上去省那30％不过十万圆而已，如果因为这十万圆的价差而选了不可靠的产品，导致价值上亿圆装置运行效果不理想而丢掉了后面的客户，你们觉得有必要吗？而如果用我们的产品，几乎可以保证你们整个装置一次性开车运行良好，你们的领导肯定会对整个自控系统的表现非常满意的。（用户开始微微颌首，并觉得竞争对手推荐低档产品短视，自然忘记了他们自己同意时也短视了^_^） 当然了，并不是说所有地方都应该用高档的产品，但是你这个地方XXXXXXXXX?D?D这里就是真本事了，从电厂为什么要上这类装置讲起，告诉客户这个地方如果产品性能不够会如何影响上这套装置的效果，要是不懂项目背景就没法这样沟通?D?D所以根据我们的经验应该是用高档产品的几个关键地方之一，然后再随便提几个无关痛痒的地方建议客户采用国产低档产品及为什么（客户开始加大颌首的力度，因为开始觉得我是“专家”了。） 竞争对手的产品也相当不错，但是他们的优势主要适用于XX行业，因为XXXXX，而在你们这个行业中，几乎用不到这方面的优势，因为XXXXX。（客户觉得你既知识渊博又很公正，但是也需要真本事。） 我们公司有个很大的优势就是售后服务力量很强，能到现场帮助你解决可能遇到的XX、XX等常见问题。（竞争对手可能服务能力也很强，但是只要他没有预估到用户的问题并解说之，用户当然会觉得我们的服务才能真正帮助到他们，颌首的力度越来越大了。） 顺便再就竞争对手建议的招标规范书上的一点技术性错误，暗示他们在误导客户选择他们的低档次产品时给用户建议的方案是有技术缺陷或者有隐患的。（既然我们是专业的，那么竞争对手这么做即使不是卑鄙也是无知了，失血很多^_^）。在充分的愉快的交流间隙中再提出一个不是很懂的工艺问题向用户简单请教一两句。（一石三鸟：A.不是我的本专业仪表问题而是工艺问题，既不损坏我在本专业上的形象，又让用户感觉到我的谦虚好学；B.自己确实学到了真本事，下次可以到另一个用户那里去展示我的职业素养了；C.最大地满足了用户也是每个人都有的好为人师的癖好，因此对我的好感增加了不是一点半点^_^。） 临走时我不忘表态，我们将尽最大努力提供优惠的价格，当然肯定无法比竞争对手更便宜，就像你不能用桑塔纳的价格去买宝马；但是我们将保证你们用几乎最低的价格买到世界上最好的产品。（客户的对我们高价的负面感觉被最大程度地削弱了，心里面肯定在想只要你们价格过得去就用你们的吧^_^） 最后用户向我们表示，明天将发出书面询价修改，将技术要求提得更加合理和准确?D?D当然是对我们有利的修改啦，我估计竞争对手看到那个文件就会明白我来过客户这里了，呵呵?D?D并且对我说：“今天和你的交流给了我们很多有用的信息。昨天XX公司（竞争对手）的人也来交流过，没有像你这样对我们的应用有针对性，吃了点亏。”
等到走出电梯时，分销商愁容尽展，笑着对我说：“听了你的交流，我觉得要我是客户也简直非你们的产品不买了。”
请容我自我吹嘘一下，今天的这次拜访我觉得就是一个技术型销售的典型成功案例。成功之处在于虽然我们和竞争对手的产品各有优势，但是我比竞争对手更加了解客户的行业和应用特点，更加了解自己产品和竞争对手产品的优缺点，更懂得用户最关心之点究竟在哪里并用我们的优势来对应宣传。所以客户最终感觉到，如果选用我们的产品更有利于他们公司的长期利益，也相信在今后整个项目的实施中我能够利用自己的专业知识比竞争对手的销售人员给他们提供更多的帮助。而这些是要靠我们自己不断学习总结的，向自己公司的技术人员请教，向自己的老板请教，向自己的同事请教，还有很重要的一点就是不断向客户请教。日积月累，慢慢自然会开始游刃有余。
既然如此，为什么我们的分销商开始会悲观？就是因为没有发掘出我们自己产品的优势。所以我建议觉得自己的产品没有任何优势的XDJM，首先去更认真深入地了解自己公司和产品的优势究竟在哪里，看看是不是自己没有真正掌握，我觉得有很多XDJM的问题出在这里。如果我们的公司能够在市场竞争中合法地存在，我们的销售同事能够做出成功的业绩，我想我们就不要轻易地怀疑自己正在销售的产品是没有优势的，而是去看看自己是不是有什么没有想到的地方。
另一种客观情况，就是你在销售shoopyboy讲的那种确实没有任何优势的产品。这样的公司确实是有的，它们的生存基本上是靠坑蒙拐骗。既然是什么优势也没有的东西，当然骗到一单算一单了。如果真是这样，这种公司铁定做不长久；就算长时间不死不活你个人也不可能有什么职业上的发展。所以我建议XDJM们不要浪费自己的大好青春年华，赶紧跳槽吧，天涯何处无芳草呢？
我在做销售管理工作的时候，重要的工作内容之一就是看销售人员的业绩表和出差报告。我相信在很多人眼里，考评一个销售人员最重要的指标就是业绩表，因为这个最直观。但是我个人觉得短期的业绩表并非是最能反映销售人员真实水平和增长潜力的东西，如果光看每月销售数字而不结合着销售额长期变化趋势、项目备案跟踪记录、国家宏观经济形势等因素综合分析，就比较容易对销售人员的能力做出不太准确的判断。因此我一般喜欢先看出差报告、项目跟踪报告，最后看业绩表。如果一个销售人员的出差报告、项目跟踪报告很有质量而当月销售额不理想，我还是会真心赞赏他的工作，并且相信他在近期会有业绩的改善。我认为没有一个良好工作习惯和技巧的销售人员很难保持长期稳定的成功；而如果有了良好的工作习惯和技巧或者在有意识地培养这方面的能力，即使目前新上手困难，将来想不做成功都难。
我记得曾经有个XD的出差报告很有意思，他几乎每个月都会把他负责的所有客户象梳子一样梳两遍，而且时间分布得相当均匀，大概整个销售团队就数他出差最勤快。我看了出差报告后对他讲，你这样的工作热情非常好，它可以帮助你充分地了解你负责所有客户的大体情况，但是我还没有看到这个月的业绩表，我估计你的业绩数字不会很理想吧。他点点头说确实不是很理想。我说，从你的出差报告上可以看出你的工作时间可以分配得更合理一些，因为没有遵守“二八定律”。
销售中的“二八定律”是一个具有普遍性的规律，通常指的是80％的订单来自于20％的客户。例如，一个成熟的销售人员如果统计自己全年签订单的客户数目有50个，签订的订单有500万，那么每个客户产生的订单金额会是极不平均的?D?D这一点可能很多初入行的XDJM们没有注意到。按照二八定律的话，其中的400万应该只来源于10个客户，而其余40个客户总共不过贡献100万销售额。根据我的观察，相信这个定律在N多的工业品销售行业中是有效的，我自己的销售统计也每年都在验证着它，因此我很喜欢叫他“二八铁律”。而这位销售员的工作时间分布看起来很均匀?D?D如果每个客户产生的订单金额基本相等的话。但事实上这样的“均匀”分配其实是大大地委屈了我们的重要客户，因为贡献了80％订单的他们才得到了我们20％的销售时间，貌似平均的时间分配导致了宝贵的资源没有用到刀刃上。
二八定律虽然重要，却十分简单，我们的生活中随处可以见到这个规律的影子?D?D比如80％的社会财富集中在20％的人手中，虽然不合理，可却是现实。销售人员即使没有这个理论知识，从自己的实践中也不难总结发现。但事实上没有遵守这个定律的销售人员却不止我提到的这一位，有很多半生不熟的销售都会有意无意地浪费了自己过多的时间在那80％的客户上。那么，难道他们都不知道应该把时间多花一些在20％的“刀刃”上吗？根据我的观察，有些XD是初上手确实不知道，有些XD则是根据客户的态度慢慢选择形成的。对我们态度友好、有时间和我们聊的客户那里就喜欢去，经常去；而对我们态度冷淡、没有时间和我们的聊的客户那里就不喜欢去，甚至怕去。
但可惜的是，那些重要的客户往往由于事务繁忙平常不愿意见销售人员，即使见面也只有很短的时间给我们，并且有很多竞争对手的销售人员也想见他更加剧了这种情况。我们跑到那里去，往往要慨叹“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”了^_^。而那些不太重要的客户本来就相对比较空闲，竞争对手去得也少，有人倒是很愿意和我们聊，并且聊得很投机相见恨晚呢，呵呵。这样不同的氛围当然就容易使得我们大把的时间都花在不出产订单的地方了。
所以，解决销售人员时间的分配问题有“知”和“行”两个方面。第一步是善于分析总结，在较短的时间内准确判断出究竟哪些客户是高产客户，值得分配80％的精力去频频拜访，而哪些客户只需要保持一定频率的联系即可。第二步则是克服自身的心理障碍，敢于在难接触但是重要的客户那里投入时间和精力，遇挫愈强不服输，最终将其拿下。有一个小例子在这里和XDJM们分享。记得我刚做销售的时候曾经遇到过一个20万美圆的大订单，虽然我觉得我们的性价比是最好的，但是为了更有把握地让决策人在次日的竞标中感情上偏向我们，前一天晚上我带了一点水果去他家拜访。这位决策人是位很正直的人，用过我们公司的不少产品，平时我也去过几次他家里几次，都是只带些水果而已，有时候请他在外面吃些比较便宜的饭，有时候他还在自己家里请我吃。但是那天他大概为了第二天的竞标避嫌，我在外面按门铃时没有开门。我打他手机关机，打他家电话并留言说在等他回家也没有反应。我确认他其实在家，就在外面等了三个小时直到夜深，最后又给他家电话留言说今天等不到您回家了很遗憾，我先走了以后再来看您。第二天那个标是我们最终赢了。从我这个例子上，XDJM们可以看出，虽然我那时候技巧很幼稚，但是人家确实至少从我的行为中体会到了两点：一是我对这个项目的重视和志在必得，而是我对他个人的尊重和重视。所谓人心换人心啊，虽然他避嫌不肯见我，但是他接受到了我这三个小时门外苦候所传递过去的信息。如果你换在他的位置上思考的话，你在感情上不也会有所偏向吗？
看到这里，XDJM们会不会觉得有点难？可世间的大多数事情确实都是如此的知易行难啊！正因为难得有人做到，而我们做到了，金子就在这种地方闪光。
15．永远不要销售你自己都不会买的产品?D?D你是销售不是骗子
Shoopyboy XD 在上面提示我写“没有价格优势，也没有质量优势的销售理念”，我蓦然知道了该写什么?D?D这真是一个好问题，一个具有普遍性的问题。因为正如shoopyboy所言，也许看此贴的xdjm们有相当一部分是这种情况，觉得自己所销售的产品正是这样，换了自己是客户的采购人员都不会买，想知道怎样销售掉这样的“垃圾产品”。而我正好比较喜欢帮助XDJM们更正这类有偏差的销售观念。我要说的是，既然换位思考是我们永远的屠龙刀，所以奉劝大家千万不要去销售你自己都不会购买的产品。
让我们从事物的必要条件谈起。我们要想做一个成功的技术型销售，必要条件包括具备相当的信心和热情；而具备信心和热情的必要条件包括，我们应该觉得如果换了自己在客户的位置也会买这件产品－－顶多就是希望买得更便宜一点－－所以我将这个最好的选择给用户。如果情况正好反之，换了你都不会买的产品，你怎么可能有热情推荐给客户？除非你的志向不是做销售而是做骗子?D?D当然我们这个帖子不是来讨论如何做一个快乐的技术型骗子的。因此我务必提醒XDJM们，销售一个你自己换作客户也会选择的产品是成功的先决条件。
当然，我并不是建议shoopyboy老弟及各位有类似想法的XDJM们马上辞职^_^，因为根据我的经验，有这样想法的销售人员有两种可能处于的客观状态但从没有认真分析过。下面让我们来逐一讨论吧。
首先我得借用一下shoopyboy的这句话做引子，“有优势的产品推销应该没有多大的问题”?D?D那什么叫做有优势的产品呢？其实任何一家合法存在于市场竞争之中的公司都有自己的优势，如果一点优势没有早就被市场淘汰了，只是也许你还没有看到它的优势所在而已，但是这个公司做得成功的销售人员已经看到了，并且让客户理解了。也许它的优势在于质量，也许它的优势在于价格，也许它的优势既不在于质量也不在于价格而在于服务（比如DELL），也许在于货款周转方式（尤其是零售业）。即使是往往不为人所重视的优势方面，只要公司找到了关心这方面的用户，更漂亮的是引导出了用户对于这方面的关心，就必然能在市场竞争中占有一席之地。
既然任何一家公司都有优势，也就等于不存在任何一家公司拥有“有优势的产品”。人家的优势就是你的劣势。所以没有任何一个公司的销售是哪怕相对而言容易做的，因为从宏观上来看、从长期性来看，容易做的销售人员只存在于卖方市场的计划经济中或者垄断行业中，那个不是我这里要讨论的具有普遍意义的销售人员。 那么，销售人员之间靠什么来显出水平的高下并展开激烈的竞争呢？就是靠你对本公司产品和用户特点之间如何结合的了解和发掘。我举一个刚刚发生的真实案例来帮助说明我的这个理念：
今天下午我和分销商去拜访一个客户做投标前的技术交流。这个客户是一个电厂装置的总包商，要采购几套我们所经销类型的产品。在我们之前有两家竞争对手已经交流过了，我们是第三家也是最后一家交流的。由于竞争对手的影响，客户发出来的招标技术规格书明显是有利于我们的竞争对手的。并且由于总包商总是对价格非常敏感，因为他们销售给用户的整套装置已经定价，如果能压低仪表采购进价就能赚取更多的利润，所以我们的竞争对手选择了一个低价的产品系列，并充分强调了比我们便宜30％的优势。形势对我们是不太有利的，我们的分销商在交流开始之前面容很严肃。不过一个半小时之后交流结束，我已经完全扭转了形势，How can I do it?
在去拜访客户之前，我已经了解到了他们这个项目的背景：这是他们做的第一套同类装置，如果开车成功了，后面还有数十套的市场机会；如果失败了则他们强大的竞争对手将瓜分今后的市场。所以我对用户第一强调的是，你们固然应该购买低成本的产品，但更应该注意的是产品的可靠性，因为对于你一个上亿圆的项目来说，如果在我这个几十万的合同上去省那30％不过十万圆而已，如果因为这十万圆的价差而选了不可靠的产品，导致价值上亿圆装置运行效果不理想而丢掉了后面的客户，你们觉得有必要吗？而如果用我们的产品，几乎可以保证你们整个装置一次性开车运行良好，你们的领导肯定会对整个自控系统的表现非常满意的。（用户开始微微颌首，并觉得竞争对手推荐低档产品短视，自然忘记了他们自己同意时也短视了^_^） 当然了，并不是说所有地方都应该用高档的产品，但是你这个地方XXXXXXXXX?D?D这里就是真本事了，从电厂为什么要上这类装置讲起，告诉客户这个地方如果产品性能不够会如何影响上这套装置的效果，要是不懂项目背景就没法这样沟通?D?D所以根据我们的经验应该是用高档产品的几个关键地方之一，然后再随便提几个无关痛痒的地方建议客户采用国产低档产品及为什么（客户开始加大颌首的力度，因为开始觉得我是“专家”了。） 竞争对手的产品也相当不错，但是他们的优势主要适用于XX行业，因为XXXXX，而在你们这个行业中，几乎用不到这方面的优势，因为XXXXX。（客户觉得你既知识渊博又很公正，但是也需要真本事。） 我们公司有个很大的优势就是售后服务力量很强，能到现场帮助你解决可能遇到的XX、XX等常见问题。（竞争对手可能服务能力也很强，但是只要他没有预估到用户的问题并解说之，用户当然会觉得我们的服务才能真正帮助到他们，颌首的力度越来越大了。） 顺便再就竞争对手建议的招标规范书上的一点技术性错误，暗示他们在误导客户选择他们的低档次产品时给用户建议的方案是有技术缺陷或者有隐患的。（既然我们是专业的，那么竞争对手这么做即使不是卑鄙也是无知了，失血很多^_^）。在充分的愉快的交流间隙中再提出一个不是很懂的工艺问题向用户简单请教一两句。（一石三鸟：A.不是我的本专业仪表问题而是工艺问题，既不损坏我在本专业上的形象，又让用户感觉到我的谦虚好学；B.自己确实学到了真本事，下次可以到另一个用户那里去展示我的职业素养了；C.最大地满足了用户也是每个人都有的好为人师的癖好，因此对我的好感增加了不是一点半点^_^。） 临走时我不忘表态，我们将尽最大努力提供优惠的价格，当然肯定无法比竞争对手更便宜，就像你不能用桑塔纳的价格去买宝马；但是我们将保证你们用几乎最低的价格买到世界上最好的产品。（客户的对我们高价的负面感觉被最大程度地削弱了，心里面肯定在想只要你们价格过得去就用你们的吧^_^） 最后用户向我们表示，明天将发出书面询价修改，将技术要求提得更加合理和准确?D?D当然是对我们有利的修改啦，我估计竞争对手看到那个文件就会明白我来过客户这里了，呵呵?D?D并且对我说：“今天和你的交流给了我们很多有用的信息。昨天XX公司（竞争对手）的人也来交流过，没有像你这样对我们的应用有针对性，吃了点亏。”
等到走出电梯时，分销商愁容尽展，笑着对我说：“听了你的交流，我觉得要我是客户也简直非你们的产品不买了。”
请容我自我吹嘘一下，今天的这次拜访我觉得就是一个技术型销售的典型成功案例。成功之处在于虽然我们和竞争对手的产品各有优势，但是我比竞争对手更加了解客户的行业和应用特点，更加了解自己产品和竞争对手产品的优缺点，更懂得用户最关心之点究竟在哪里并用我们的优势来对应宣传。所以客户最终感觉到，如果选用我们的产品更有利于他们公司的长期利益，也相信在今后整个项目的实施中我能够利用自己的专业知识比竞争对手的销售人员给他们提供更多的帮助。而这些是要靠我们自己不断学习总结的，向自己公司的技术人员请教，向自己的老板请教，向自己的同事请教，还有很重要的一点就是不断向客户请教。日积月累，慢慢自然会开始游刃有余。
既然如此，为什么我们的分销商开始会悲观？就是因为没有发掘出我们自己产品的优势。所以我建议觉得自己的产品没有任何优势的XDJM，首先去更认真深入地了解自己公司和产品的优势究竟在哪里，看看是不是自己没有真正掌握，我觉得有很多XDJM的问题出在这里。如果我们的公司能够在市场竞争中合法地存在，我们的销售同事能够做出成功的业绩，我想我们就不要轻易地怀疑自己正在销售的产品是没有优势的，而是去看看自己是不是有什么没有想到的地方。
另一种客观情况，就是你在销售shoopyboy讲的那种确实没有任何优势的产品。这样的公司确实是有的，它们的生存基本上是靠坑蒙拐骗。既然是什么优势也没有的东西，当然骗到一单算一单了。如果真是这样，这种公司铁定做不长久；就算长时间不死不活你个人也不可能有什么职业上的发展。所以我建议XDJM们不要浪费自己的大好青春年华，赶紧跳槽吧，天涯何处无芳草呢？
